Negociação aguardada

Naming rights: 10 perguntas e respostas sobre a venda do nome da Arena Corinthians.

O que é? 

Quanto vale? 

Quem vai comprar? 

O que sabemos sobre a tão aguardada negociação.

Naming rights. 

Antes restrito ao mundo do marketing e da publicidade, esse termo em inglês também passou a fazer parte do vocabulário dos torcedores de futebol de uns anos para cá. 

Principalmente dos fanáticos pelo Corinthians.

A possibilidade de o Corinthians vender os tais naming rights de sua arena, em Itaquera, reacendeu nos últimos dias o interesse pelo assunto. 

O gráfico abaixo mostra o volume de buscas sobre o termo no Google no último ano.

Mas, afinal, o que são naming rights? 

Quanto valem? 

Qual empresa pode fechar esse acordo milionário com o Timão? 

E por que confiar e desconfiar que a negociação dará certo dessa vez?

Abaixo, o globo esporte conta o que sabe sobre o assunto em 10 perguntas e respostas.

1. O que são naming rights?

Numa livre tradução do inglês, é o direito de dar nome a algo. 

Neste caso, à arena do Corinthians.

Bastante popular nos Estados Unidos, a venda de nome tem se tornado comum também no Brasil nos últimos anos. 

Além de arenas de futebol, como a do Palmeiras, empresas pagam cifras milionárias para batizar casas de shows, teatros, eventos e festas.

"O "naming rights" é uma iniciativa que dá um impacto muito grande para o nome da marca. Ele não transmite valor simplesmente porque está nomeando um lugar, mas o nome da marca fica muito mais falado. Acaba ajudando tanto na lembrança inicial de uma marca pouco conhecida, como também para ressaltar as lembranças e atributos da marca na cabeça do público. Você associa a marca ao esporte, a determinado evento, algum momento legal na vida das pessoas", explicou Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon e professor da FIA (Fundação Instituto de Administração).

2. Por que o assunto voltou à tona?

O Corinthians tenta vender os naming rights da Arena antes mesmo de ela ser construída. 

Essa propriedade sempre foi vista como fundamental no modelo de negócios do clube para pagar a obra.

O tema voltou às manchetes e aos "trending topics" das redes sociais na última semana, quando Neto, ex-jogador e hoje comentarista da TV Bandeirantes, afirmou que o Corinthians havia vendido a propriedade.

Pessoas influentes na diretoria do clube passaram a dizer nos bastidores que há negociações avançadas e que o comprador dos naming rights da Arena será anunciado em breve.

3. Qual o valor?

Esse é um dos pontos de maior mistério. 

Ao longo dos últimos anos, o Corinthians trabalhou com diferentes números, entre R$ 300 milhões e R$ 500 milhões.

Também já foram especulados diferentes prazos de contrato, variando entre 10 e 30 anos.

Para efeito de comparação, a seguradora Allianz fechou um contrato de R$ 300 milhões para explorar o nome da arena do Palmeiras por 20 anos.

"Em qualquer propriedade de mídia, do comercial de TV ao anúncio no elevador, o ponto de partida para definir o preço é ver o custo por mil pessoas impactadas. Ou também comparar com outras propriedades daquela mídia. No começo, no Brasil, olhávamos quanto custaram os nomes das arenas nos Estados Unidos ou na Alemanha e comparávamos. Quase sempre os "naming rights" são caros quando você calcula o custo por mil pessoas impactadas".

"Mas o que o justifica sua compra é o investimento de longo prazo. Um anúncio de TV é mais barato. Mas você não tem o impacto de estar com seu filho, numa final de campeonato, tirando a foto mostrando que esteve lá naquele ano em que o tabu foi quebrado, por exemplo", comentou Marcos Machado, sócio da TopBrands e professor de gestão de marcas e "branding" na ESPM, na FIA e na FDC.

4. Daria para pagar a Arena?

A venda dos naming rights daria uma ajuda enorme para o Corinthians pagar a dívida pela construção do seu estádio, mas ainda assim não quitaria todo o financiamento da obra.

A reportagem do globo esporte ouviu diferentes estimativas de valores nos últimos dias, quase todas abaixo de R$ 400 milhões. 

Nem nas mais otimistas projeções o Corinthians estimou um valor suficiente para os naming rights pagarem todo o custo da Arena.

Atualmente, a Caixa Econômica Federal cobra R$ 536 milhões do Timão.

O clube também tem uma dívida com a Odebrecht, companhia que está em processo de recuperação judicial. 

No ano passado, em reunião do Conselho Deliberativo do Corinthians, o presidente Andrés Sanchez afirmou que o montante a ser pago para a construtora seria de, no máximo, R$ 160 milhões. 

Porém, depois ele já alegou que a dívida seria perdoada e o clube não teria mais nada a acertar com a empresa.

Até o momento, a Odebrecht confirmou apenas a quitação de uma parte da dívida e um memorando de entendimento com os termos para solucionar outra parte.

5. Quem vai comprar?

Infelizmente, ainda não temos essa resposta.

A rede de lojas Magazine Luiza foi apontada como uma das companhias que negocia com o Corinthians pelo colunista Lauro Jardim, do jornal "O Globo". 

Porém, a informação foi negada pela empresa por meio de nota oficial:

"Apesar da parceria entre Netshoes e Corinthians, no ShopTimão, loja oficial do clube, e da simpatia do Magalu pelo futebol, esporte que é paixão nacional, a empresa nega estar em negociações pelo direito ao nome da Arena Corinthians".

Outro nome especulado, a farmacêutica Hypera Pharma respondeu à reportagem que não iria comentar o assunto.

A norte-americana Amazon também foi ventilada, juntando-se a uma enorme lista de potenciais compradoras que conta com Banco BMG, Emirates, Zurich Seguros, Hyundai, Qatar Airways, Visa, Caixa Econômica, Jeep, entre outras.

Segundo Andrés Sanchez, a empresa que está próxima de fechar com o Corinthians nunca esteve na camisa do clube como patrocinadora.

6. Por que acreditar dessa vez?

A confiança em um acordo próximo é grande entre dirigentes corintianos. 

Pessoas ouvidas pelo globo esporte trataram o negócio como fechado, embora o Corinthians negue.

A euforia ficou ainda maior após uma postagem no Twitter do presidente Andrés Sanchez no último domingo (23), no qual ele dizia que o acerto está "bem perto".

Pessoas ligadas ao presidente afirmam que ele dará uma "cartada final" de olho na eleição de novembro. 

Andrés não pode tentar a reeleição, mas deve apoiar a candidatura de Duílio Monteiro Alves, atual diretor de futebol.

Antes de se eleger para o terceiro mandato no Corinthians, Andrés tinha como uma das principais promessas equacionar a dívida da Arena.

Sob algumas perspectivas, a crise econômica atual pode não ser um problema, mas sim uma oportunidade:

"Em termos de investimento em mídia, a gente tem um conjunto de empresas que foram pouco afetadas pela pandemia e outras que tiveram até situações propícias para crescer negócios, como empresas de tecnologia e e-commerce. Depende da empresa que está tentando fazer esse tipo de investimento. E também tem a questão de oportunidade. Em função do momento que vivem os clubes de futebol, é possível fazer alguma negociação mais vantajosa (do ponto de vista da empresa), talvez reduzindo valor e pagando à vista", ponderou Marcos Bedendo.

7. Por que desconfiar?

Seria surpreendente o Corinthians conseguir fechar este acordo que busca há tanto tempo justamente num momento de crise econômica global, provocada pela pandemia do novo coronavírus.

"Uma empresa quando compra os naming rights busca se associar com a experiência que o espaço oferece, seja cultural, esportiva ou de entretenimento. Além disso, o que acontece em qualquer crise econômica? Ela tende a reduzir o apetite das empresas em marketing e propaganda no geral, porque o recurso sai no curto prazo e o retorno vem a longo prazo".

"Essa crise é ainda mais prejudicial para a venda de naming rights, porque é um investimento de longuíssimo prazo e que o retorno está relacionado com a experiência das pessoas presentes no lugar. Ninguém sabe como a indústria do entretenimento vai ressurgir. Falo de cinemas, de shows, jogos de futebol. A presença do público é importante para essa experiência. Uma coisa é o jogo, a outra o jogo com torcida", argumentou o professor Marcos Machado.

Por conta das medidas de distanciamento social, que podem persistir até que haja uma vacina para a Covid-19, uma empresa que venha a comprar os naming rights da Arena não poderá fazer tão cedo um evento de lançamento da parceria com grande público ou levar clientes e parceiros a seu camarote em Itaquera.

Outro motivo para desconfiança é o fato de o presidente Andrés Sanchez já ter prometido a venda dos naming rights em diversas outras oportunidades, sobretudo em épocas eleitorais. 

A primeira delas foi em fevereiro de 2012, quando afirmou, em sabatina da "Folha de São Paulo", que "depois que o novo presidente ganhar (a eleição) em 30, 40 dias sai o naming rights."

8. Por que não vendeu até hoje?

São muitas as justificativas apontadas pelos cartolas do Corinthians nos bastidores.

Uma das mais recorrentes é a de que é difícil mensurar os ganhos para uma empresa com a compra dos naming rights. 

Diferentemente do que acontece com uma publicidade na internet, por exemplo, as companhias não conseguem avaliar com precisão a quantidade de pessoas impactadas, nem escolher um público-alvo específico.

Além disso, trata-se de um investimento de centenas de milhões de reais e de longo prazo, que oferece risco às empresas, e aos executivos das companhias que negociam estes contratos.

Os especialistas também apontam que o Corinthians joga contra o relógio. 

O ideal era ter inaugurado o estádio com essa propriedade já vendida. 

Quanto mais tempo passa, mais difícil fica vender os naming rights.

"A marca vai ter que ir contra um costume. Já existe uma maneira que as pessoas se referem àquele espaço, seja Arena Corinthians, Itaquerão, Fielzão, e você precisa substituir. Isso leva um tempo. Não é botar uma placa, anunciar e pronto", afirmou Marcos Bedendo.

Por fim, vale lembrar que a Arena Corinthians foi alvo de investigações na vigésima sexta fase da Operação Lava Jato, com o então vice-presidente do clube, André Luiz Oliveira, sendo levado coercitivamente para depor à Polícia Federal. 

A Odebrecht, responsável pela obra, também é parte central de um dos maiores escândalos de corrupção da história. 

Mesmo não havendo condenação relacionada a pagamento de propina para a construção do estádio, a imagem dele foi arranhada, segundo especialistas.

"Esse foi um dos aspectos mais delicados. Teve a construtora, operação que envolveu crime, acordo de leniência, a questão da dívida, Caixa executou na Justiça... Ninguém quer estar no noticiário associado a uma questão negativa. E o futebol envolve rivalidades, memes, brincadeiras. Essas dúvidas que pairam são um problema maior do que a questão do tempo que se passou com outro nome", declarou Marcos Machado, que faz uma analogia:

"É como quando você olha para o Oriente Médio. Se não tem ligação mais próxima com pessoas da região, você fala: que confusão, aquela briga, todo mundo brigando. De longe, a coisa não é boa. Quem está envolvido, fica chateado, porque às vezes as coisas não é tão feia quanto parece".

"O preconceito é conveniente porque às vezes as pessoas têm preguiça de entender a situação real. Como estamos num país com histórias frequentes de corrupção é muito difícil, na hipótese de o clube não ter feito nada de errado, conseguir a atenção das pessoas para essa explicação e fazê-las acreditar. E o futebol está longe de ser um exemplo de governança".

9. O que diz o Corinthians?

Na semana passada, o Timão emitiu a seguinte nota oficial:

"O Sport Club Corinthians Paulista comunica que não concluiu as negociações da cessão dos naming rights da Arena Corinthians. O clube continua empenhado e caso conclua quaisquer das negociações virá a público informar sua torcida".

No mesmo dia, o presidente Andrés Sanchez escreveu no Twitter que negocia "com diversos interessados e espera ter, em breve, excelentes notícias para toda a torcida e os sócios".

10. O que vem pela frente?

A venda dos naming rights deve estar no centro do debate da eleição presidencial do Corinthians, marcada para o dia 28 de novembro. 

Andrés Sanchez corre para fechar um acordo até lá, o que daria força ao grupo político dele.

Até membros da oposição acham possível que Andrés tire esse coelho da cartola às vésperas da eleição.

Nos bastidores do clube também há a expectativa para que haja algum anúncio em setembro, mês em que o Timão completa 110 anos.

Vale lembrar que esta negociação envolve não apenas o nome da Arena, mas um pacote maior de benefícios, tais como: exploração de camarotes e espaços comerciais do estádio, uso de redes sociais do clube, além de outras "regalias", como fornecimento de camisas e acesso a áreas exclusivas do estádio. 

A complexidade e os valores envolvidos exigem tempo para a elaboração do contrato.

Acompanhe no globo esporte as cenas dos próximos episódios dessa novela que já dura anos.

Reportagem: Globoesporte.globo.com

Adaptação: Eduardo Oliveira

Revisão de Texto: Ana Cristina Ribeiro