O Paris Saint-Germain (França) e a transformação de um escudo de futebol em infraestrutura global de marca.
Título da Champions League valida uma tese de negócio que levou mais de uma década para ser construída e que quase sucumbiu no meio do caminho.
No último sábado (30), em Budapeste, o Paris Saint-Germain venceu o Arsenal nos pênaltis e conquistou a Champions League pelo segundo ano consecutivo.
Mais que a glória esportiva de erguer novamente o troféu mais importante do futebol europeu, o título valida uma tese de negócio que levou mais de uma década para ser construída e que quase sucumbiu no meio do caminho.
A história que a imprensa esportiva contou foi a de um clube que sobreviveu à saída de suas estrelas e emergiu como potência coletiva sob o comando de Luis Enrique, ,as há outra história, menos visível, que aconteceu em paralelo: a de como o Paris Saint-Germain transformou um escudo de futebol em uma infraestrutura global de marca, com o licenciamento como mecanismo central dessa transformação.
O problema que o dinheiro não resolve: Quando o Qatar Sports Investments assumiu o Paris Saint-Germain em 2011, o clube lutava para crescer em expressão dentro de campo, mas fora dele colecionava um ativo inigualável: Paris.
A cidade mais fotografada do mundo, uma marca por si só, carrega símbolos poderosos como a Torre Eiffel, ostentada em lugar de destaque no centro do escudo.
O problema é que um escudo, por si só, não vende.
Precisa de relevância para circular.
E relevância, no futebol, historicamente escolhe um atalho: os craques.
A primeira fase da estratégia do Paris Saint-Germain foi exatamente essa.
De Beckham a Mbappé, passando por Ibrahimovic, Neymar e Messi, cada contratação funcionava como um evento de mídia autônomo.
Quando o craque argentino assinou em 2021, o Instagram do clube saltou de 17 para 43 milhões de seguidores em 48 horas.
A receita comercial chegou a €383 milhões na temporada em que os 3 maiores do mundo dividiam o mesmo vestiário.
O problema não era o modelo em si.
Era a dependência que ele criava.
A crise que revelou a fragilidade: Entre 2023 e 2024, o Paris Saint-Germain viu sua principal força comercial se dispersar: as 3 estrelas que ancoravam a audiência global deixaram o clube em sequência.
O impacto foi imediato.
A loja dos Champs-Élysées, que chegou a faturar 100 mil euros por dia no auge, caiu para 10 mil.
O clube perdeu 7 milhões de seguidores no Instagram em questão de meses.
O diagnóstico era evidente: a audiência havia sido construída em torno de personalidades, não de um símbolo.
Quando os ativos foram embora, a relevância e o engajamento foram com eles.
Esse é um risco estrutural que qualquer gestor do nosso mercado reconhece.
Uma marca que cresce porque carrega um rosto famoso não está necessariamente construindo equity próprio.
Está, em grande parte das vezes, tomando equity emprestado.
A pergunta que o Paris Saint-Germain precisava responder era simples e desconfortável: o que fazer para blindar o projeto e fortalecer o universo com ativos próprios?
Os fatores da reconstrução:
1. A infraestrutura de produto foi construída antes da crise: A decisão mais importante do Paris Saint-Germain não foi contratar Luis Enrique.
Foi ter fechado, em 2020, um acordo de 10 anos com a Fanatics, a maior empresa de merchandise esportivo do mundo.
Esse acordo transferiu para a Fanatics não apenas a operação de e-commerce, mas os direitos de fabricação e a gestão do programa de licenciamento completo do clube, cobrindo vestuário, acessórios e produtos não-têxteis como artigos de decoração, utensílios e colecionáveis. .
A Fanatics tornou-se o master licensee do Paris Saint-Germain, com acesso a mais de 1.000 licenciados globais e capacidade de produção on-demand e buscou fortalecer os seus braços em outros mercados através de agências especializadas como acontece com a Destra no Brasil.
O resultado: quando a crise chegou, o Paris Saint-Germain tinha mais de 5.000 produtos licenciados em 350 categorias distribuídos ao redor do mundo.
A infraestrutura já estava montada.
Não dependia de quem estava em campo.
2. A Jordan Brand desacoplou o clube do universo do futebol: Em 2018, o Paris Saint-Germain fechou uma parceria com a Nike Jordan Brand, a primeira do selo de Michael Jordan com um clube de futebol na Europa.
O acordo, estimado em US$23 milhões por temporada apenas em merchandise, fez muito mais do que gerar receita direta.
Posicionou o Paris Saint-Germain dentro de um universo cultural que vai além do esporte: streetwear, moda, música, cultura urbana.
A camisa do Paris Saint-Germain passou a aparecer em sessões de fotos de Rihanna, Kendall Jenner e Gigi Hadid.
O produto deixou de competir apenas com a camisa do Real Madrid.
Passou a competir com uma jaqueta Supreme.
Esse descolamento é um movimento clássico de licenciamento de alto nível: usar uma parceria estratégica para expandir o território simbólico da marca além da sua categoria original.
3. A rede de lojas físicas globais criou pontos de contato permanentes com fãs: Hoje o Paris Saint-Germain, além da França, mantém lojas físicas físicas em lugares como Tóquio, Doha, Londres, Nova York, Seoul e Las Vegas.
Cada loja não é apenas um canal de vendas. é um ponto de ativação da marca em mercados onde o clube não tem presença esportiva direta.
Essa rede foi construída em parceria com a Fanatics e a Lids, e inclui estações de customização de produto, um recurso que aprofunda o vínculo entre o consumidor e o objeto, transformando a compra em experiência.
No futebol, a maioria dos clubes depende do estádio como único ponto de contato físico com o torcedor.
O Paris Saint-Germain construiu uma rede de varejo global que funciona independentemente do calendário esportivo.
4. Luis Enrique trouxe uma filosofia de marca, não apenas de jogo: A contratação de Luis Enrique em 2023 foi, antes de qualquer coisa, uma declaração de intenção sobre que tipo de clube o Paris Saint-Germain queria ser.
O técnico passou a maior parte de sua vida no futebol dentro do Barcelona, como jogador e como treinador.
E o Barcelona é, talvez, o melhor exemplo da história do futebol de uma marca que sobreviveu aos seus próprios ícones.
O clube formou gerações inteiras em La Masia com um princípio que vai além do técnico: o estilo pertence à instituição, não a quem o executa.
Esse princípio permitiu que o Barcelona atravessasse décadas de mudanças de elenco sem perder identidade e sem perder relevância comercial.
Luis Enrique internalizou essa lógica e a trouxe para Paris.
No lugar de buscar o perfil de jogador que movimenta merchandise pelo nome, começou a desenvolver atletas que se tornam símbolos de uma narrativa de clube.
Zaire-Emery, Barcola e Doué são os casos mais evidentes: jovens captados cedo, construídos dentro de um sistema, identificados com uma ideia de jogo antes de se tornarem produtos de marketing.
Do ponto de vista de marca, a distinção é estratégica: um símbolo de era pertence ao clube.
Um craque comprado pertence a si mesmo.
5. O licenciamento como ferramenta de cultivo de base de fãs globais: O movimento mais sofisticado do Paris Saint-Germain foi usar o licenciamento não apenas para monetizar fãs existentes, mas para criar fãs em mercados onde o clube não tinha histórico.
A lógica é a seguinte: quando você abre uma loja em Tóquio ou Seoul, antes de ter torcedores locais com laços esportivos com o clube, você está vendendo um objeto cultural.
A pessoa que compra a camisa do Paris Saint-Germain no Japão não necessariamente acompanha a Ligue 1.
Está comprando Paris, o Jordan Brand, a estética.
Mas ao comprar, ela entra na órbita do clube.
O Paris Saint-Germain formalizou essa estratégia com a abertura de um escritório regional na Ásia-Pacífico e com acordos de licenciamento e patrocínio específicos para China, Coreia e Sudeste Asiático.
O resultado está nos números: quando o QSI assumiu o clube em 2011, 90% dos seguidores nas redes eram franceses.
Hoje, 90% são internacionais.
O licenciamento foi o mecanismo que tornou esse crescimento tangível, porque transformou interesse cultural em produto físico, e produto físico em vínculo de marca.
O que os números dizem.
Na temporada 2024-25, sem nenhuma estrela mundial no elenco, o Paris Saint-Germain registrou:
€367 milhões em receita comercial, praticamente equivalente à era Messi-Neymar-Mbappé (€383 Milhões).
€837 milhões em receita total, recorde histórico do clube.
Vendas online +210% após a conquista da Champions League de 2025, com compradores de mais de 70 países.
O maior pico de vendas em 12 horas na história da Fanatics para uma vitória fora dos Estados Unidos.
Esses números foram registrados antes do bicampeonato.
Os títulos não criaram a demanda.
A ativaram novamente.
A lição para gestores de marca: O Paris Saint-Germain é um caso de estudo raro porque viveu os dois extremos em sequência rápida: a dependência de indivíduos e a ruptura que ela causa, seguida da reconstrução sobre ativos simbólicos estáveis.
A conclusão não é que craques são irrelevantes.
Continuam sendo aceleradores poderosos de awareness e audiência.
A conclusão é que uma marca que não constrói seus próprios símbolos, seus produtos, sua rede de distribuição, seus territórios culturais, está sempre em posição de vulnerabilidade quando o acelerador vai embora.
O licenciamento, nesse contexto, não é uma consequência do sucesso da marca.
É uma das condições para que o sucesso seja sustentável.
O Paris Saint-Germain entendeu isso.
E vem colhendo os frutos que o levaram, em pouco mais de uma década, à primeira prateleira do futebol mundial.
Reportagem: Mktesportivo.com
Adaptação: Eduardo Oliveira
Revisão de Texto: Ana Cristina Ribeiro
