Como as placas das Copas do Mundo explicam o mundo.
Em 92 anos de Copa do Mundo, a força da grana na publicidade começou com joalherias suíças, foi para bancos internacionais e cartões de crédito até chegar à criptomoeda.
O que não mudou é o amontado de fotógrafos e cinegrafistas ávidos pelos melhores ângulos de craques eternos.
Ao redor, a FIFA (Federação Internaiconal das Associações de Futebol) aprendeu rapidinho que as placas, aquele espaço retangular na beira do campo, valiam até mais do que o espetáculo.
Afinal, mais de 1 bilhão de pessoas assistem aos grandes jogos da Copa do Mundo.
Do Centenário, em Montevidéu, aos modernos estádios Lusail e Metlife, palco das decisões de 2022 no Catar e de 2026 nos Estados Unidos, o concreto foi revestido por placas de LED, sigla em inglês para Light Emitting Diode, capazes de virarem “pista” para a aterrissagem de um avião do anunciante que pertence ao governo do Catar.
As centenas de marcas ao redor do gramado exibem o poder de grandes multinacionais que vão das bebidas e do tabaco à indústria farmacêutica, das telecomunicações até chegar à era das bets.
O Globo Esporte fez um passeio por vídeos e fotos desde os anos 1930 até a Copa atual, a de 2026, nos Estados Unidos, Canadá e México, para contar como esse negócio virou a maior vitrine do mundo para marcas nacionais e internacionais.
Anos 30: O Centenário tinha sido erguido em 8 meses para receber a Copa do Mundo.
As paredes ficaram cinzas, as arquibancadas peladas, os topos completamente vazios.
Não havia onde colocar marca, e tampouco havia interesse em colocá-las.
O cinza do concreto era a cor predominante no estádio Centenário, em meio ao mar azul das bandeiras do Uruguai e da Argentina, as finalistas daquela primeira edição.
Ali, a Casa Bayer, uma farmacêutica alemã que tem sede na capital uruguaia até hoje, patrocinou um folheto institucional do evento.
Na Itália de 1934 e na França de 1938, o alto das arquibancadas já tinha letreiros pintados à mão.
A publicidade de campo nascia como cartaz urbano: remédios, automóveis, bebidas, relógios, lojas e propaganda nacional no mesmo enquadramento.
4 anos depois, a Itália que vivia sob regime do fascismo de Benito Mussolini já expõe as primeiras marcas.
Rádio Marelli: nascida em Milão em 1929, representa a tecnologia da informação que revolucionava o consumo de notícias.
“Acquistate Prodotti italiani”: o letreiro dá o tom da propaganda nacionalista com seu “compre produtos italianos”.
A famosa Acqua San Pellegrino e os pneus Pirelli, todos italianos, estampavam os improvisados letreiros dos estádios.
Galeries Lafayette: A mundialmente famosa loja de departamento de Paris já tinha quase 40 anos quando patrocinou o primeiro Mundial da França.
Suze: uma das primeiras grandes bebidas alcoólicas anunciadas.
A marca ainda existe, é de 1889, e trata-se de um licor aperitivo francês muito popular.
No mercado do pós-primeira guerra mundial, os anunciantes dos anos 30 tinham correntes de bicicletas, aspirinas, bebidas e cigarros e muitos produtos do regime fascista italiano, com Fiat, Pirelli e rádio.
Anos 50: A Copa do Mundo do Brasil tinha o então Maior do Mundo.
O Maracanã era um colosso para 200 mil pessoas, um enorme “painel publicitário” na divisão do anel inferior para o superior do estádio.
Mas a superlotação muitas vezes fazia das pernas dos torcedores uma “cortina” para os anunciantes.
O Mundial também serviu para divulgar a propaganda brasileira para o consumo interno, afinal, a rádio ainda era o meio de comunicação da época.
Faixa Azul era o apelido da cerveja produzida pela Antarctica em Ribeirão Preto.
A “Faixa” tinha o pinguim da cervejaria e uma faixa azul na embalagem.
O Mundial do Brasil também tinha o refrigerante “Guaraná Champagne”, da mesma Antarctica.
Exposição: a gigante de loja de departamento paulista anunciava a novidade do “crédito sem fiador”, uma campanha para popularizar o consumo no país.
Longines: outra marca local, a empresa suíça de relógios estampa seu nome logo acima do mostrador do cronômetro oficial.
Toblerone: o famoso chocolate suíço anunciou com destaque no topo da torre do relógio. Na mesma torre, propaganda do cigarro Continental.
Oscaria: acima à direita, no anel intermediário, as marcas locais ainda são carro-chefe no primeiro título mundial do Brasil, como esta famosa rede sueca de lojas de calçados.
Skandinaviska Banken: um banco sueco em faixa horizontal.
Nos demais espaços, propagandas das TVs Philips, Conserfon e Telefunken.
Anos 60: A terceira Copa sul-americana teve o bicampeonato brasileiro e menor alcance publicitário num Chile marcado dois anos antes por terremoto devastador.
A compensação veio em 1966, na única Copa da Inglaterra até hoje.
Newcastle Brown Ale: a cerveja tinha o slogan “Britain's Best” (A Melhor da Grã-Bretanha).
Fyffes: outra marca britânica, a irlandesa era empresa de importação de frutas, especialmente bananas.
Anos 70: Quando a final de 1970 foi ao ar, milhões de aparelhos sintonizaram uma Copa do Mundo em cores pela primeira vez.
De repente, o que estava nas placas precisava funcionar para a TV: contraste, cor e leitura à distância.
Em 1974 e 1978, o painel cresce em volume e variedade.
Marcas locais e multinacionais passam a dividir o mesmo retângulo, já mirando um público que não estava apenas no estádio.
Ron Castillo: a marca de rum é de Cuba e tem forte presença no mercado da América Central.
Outra empresa que foi adquirida ao longo dos anos.
Colubiazol: um spray bucal com o slogan “quem usa Colubiazol não perde a voz no futebol” no México.
Datsun: uma fabricante de automóveis japonesa, hoje com o nome Nissan, é um símbolo da força da indústria nipônica.
Pinturas International: a colorida Copa com propaganda da marca de tintas que deu o tom do gigantesco Azteca.
Dry Sack: mais uma marca de bebidas tradicional. A Dry é um tipo de vinho espanhol.
C&A: rede internacional de varejo de moda, muito forte no mercado brasileiro.
Coca-Cola: a gigante dos refrigerantes é absoluta na Copa da Argentina, com enormes espaços publicitários.
Campari: a marca italiana de bebidas divide espaço com propaganda de TVs.
Casas Pernambucanas: uma das maiores e mais antigas redes de varejo do Brasil.
Fundada em 1908 no Recife por um sueco.
A Copa do Mundo de 1978, na Argentina, foi a primeira com João Havelange na presidência da FIFA, havia sido eleito em junho de 1974.
A Copa do Mundo sob a ditadura argentina teve Aerolineas Argentinas e marcas brasileiras como Mesbla e Café do Brasil.
Nos anos 80, a publicidade caminhou da madeira pintada para o pixel iluminado.
O telão eletrônico e os anúncios rotativos mudaram a escala do painel.
Não era LED ainda, mas era a transição para a luz, para o movimento e para uma presença comercial mais cara e padronizada.
Metaxa: marca grega de bebida, uma mistura de destilado e vinho.
Canon: quem não quer uma recordação da Copa do Mundo?
A marca japonesa reflete a disputa com gigantes do setor de foto e filmes, como a Fujifilm e Kodak.
Camel: Maradona controla a bola para fazer o histórico gol contra a Inglaterra.
No outro lado do campo, propaganda de cigarro.
Anos 90: Nos anos 90, a padronização global ganhou força.
As placas passaram a receber marcas maiores de luxo, cada dia mais globais e ainda mais pensadas para a transmissão.
O painel deixa de ser apenas uma soma de anúncios locais e passa a se aproximar de uma gramática comercial global.
O marco da Copa do Mundo dos Estados Unidos (1994) também traz gigante de cartão de crédito para o guarda-chuva da FIFA.
Grana Padano: apesar de global, a Fifa mantém a abertura para grandes marcas locais.
O Grana Padano é italiano e um dos queijos mais tradicionais e consumidos do mundo.
Alfa Romeo: outro exemplo é a marca de carro de luxo, clássico, do início dos anos 1900.
Gillette: a multinacional americana de produtos masculinos para barba tem presença forte nas últimas Copas do Mundo.
McDonald's: o “fast food” na Copa do Mundo.
A lanchonete que é gigante mundial é onipresente nos estádios americanos.
MasterCard: outra gigante americana se torna uma das parceiras mais longevas da FIFA e do futebol.
Energizer: ao lado de McDonald's, a marca de pilhas e baterias era uma novidade tecnológica nas placas.
Crédit Agricole: o Mundial da França abre espaço para um dos maiores grupos bancários da Europa e o maior banco de varejo da França.
France Telecom: hoje chamada de Orange, a gigante de telecomunicações fornece telefonia fixa e aproveitava o boom de celular e o início da popularização da internet.
HP Hewlett Packard: a HP é considerada pioneira do Vale do Silício da Califórnia.
Com desenvolvimento de hardware, é outro reflexo da revolução nas comunicações.
Anos 2000: A FIFA abriu os anos 2000 com 10 parceiros oficiais, segundo levantamento do veículo brasileiro Sport Insider.
Era tempo de massificação de portais de internet mundo afora e do mercado asiático aproveitar a primeira Copa no continente.
A economia digital deixava de ser periférica.
Serviços, plataformas e telecomunicações passavam a disputar o mesmo espaço antes dominado por produtos físicos.
Yahoo!: fundado em 1994 na Califórnia, o portal entrava no top 10 de anunciantes da Copa do Mundo.
Era a primeira aparição de uma empresa “apenas” de internet nas placas e simbolizava a mudança na comunicação no planeta.
Fuji Xerox: a Copa da Coreia do Sul e do Japão teve predominância de grandes marcas orientais, mas a Fuji Xerox tinha um pé no Japão e outro nos Estados Unidos.
A marca é uma “joint venture”, união estratégica para explorar nova atividade econômica, da Fuji com a Xerox, voltada para serviços de escritório.
Hyundai: estreante e com o pé na porta, a marca de carros coreanos substitui a Chevrolet e outras empresas de automóveis.
Powerade: marca do grupo Coca-Cola traz o tempo das bebidas isotônicas, próprias para esportistas, profissionais ou amadores.
Adidas: a fabricante de material esportivo alemã é uma das mais antigas patrocinadoras da FIFA, história que começou nos anos 1970.
Está no seleto time de “patrocinadora global da Fifa” até 2030.
Anos 2010: Nos anos 2010, a publicidade alcançou sua forma mais extrema: o anel de LED contínuo, circundando o perímetro do campo e exibindo mensagens em loop.
A propaganda se torna um cordão de luz em volta do gramado.
Castrol: empresa britânica de lubrificantes muito famosa pela presença na Fórmula 1, ela foi patrocinadora das Copas do Mundo nos Mundiais da África do Sul e do Brasil.
Budweiser: a cervejaria americana ainda é uma das marcas que mais investe nas Copas do Mundo.
Foi capaz de ganhar exceção para consumo de cerveja em estádios na lei brasileira para a Copa do Mundo de 2014, mas não repetiu o feito no Catar 2022.
Garoto: a tradicional marca de chocolates é brasileira e capixaba.
O Itaú foi outro grande patrocinador da Copa do Brasil.
Gazprom: a maior exportadora de gás do mundo, que é controlada pelo governo de Putin, teve destaque na Copa da Rússia.
As grandes cias aéreas tomam frente nas placas, com KLM, Fly Emirates e Qatar Airways.
A publicidade varia, com Johnson & Johnson, a gigante de telecom brasileira Oi, e a substituição do MasterCard pela Visa.
Anos 2020: O escândalo do Fifagate deixa marcas e a FIFA perde patrocinadores.
Mas a Copa do Mundo no deserto que consagrou Messi abriu de vez espaço para as gigantes chinesas e o poder do Estado soberano Catar.
No Estádio Lusail, a publicidade circundava o gramado em LED em 360 graus.
O que ela mostrava era o portfólio de quem patrocinou a Copa: aviação, energia, bancos, telecom e plataformas digitais.
A economia pós-pandemia havia mudado o que o mundo consumia.
E o futebol mudou com a era das bets.
Wanda: conglomerado multimídia foi o primeiro parceiro global chinês na história da FIFA.
Negócios vão do entretenimento à incorporação imobiliária.
Crypto.com: outra revolução estampada nas placas de Copa do Mundo.
Saem os bancos tradicionais, entram as corretoras de criptomoedas, um ativo 100% digital e não controlado por governos ou bancos.
Betano: parceira recente da FIFA, a bet patrocinou o Mundial de Clubes e teve presença menor em 2022. Agora, é onipresente nos jogos da Copa.
Da madeira pintada ao LED: 5 gerações de placas atravessam o século.
Cada uma mudou não só o tamanho da publicidade, mas também quem podia anunciar.
Marcas locais dividiam espaço com multinacionais em 1934.
Em 2022, só empresas bilionárias sustentam o LED em 360°.
Anos 30: Letreiros no topo das arquibancadas, pintados à mão sobre madeira ou tecido.
Anos 50 e 60: Placas atrás dos gols e nas laterais. Um padrão começa a surgir.
Anos 70: Primeira Copa do Mundo em cores.
Placas em 2 e 3 andares nos estádios maiores.
Anos 80 a 2000: Telão eletrônico e padronização global mudam escala e custo.
Anos 2010 e 2020: Anel de LED contínuo, com finanças, energia, tecnologia e cripto em loop.
Em 24 anos, a receita de patrocínio da FIFA multiplicou-se por mais de 5 vezes.
O que era dinheiro de placa virou o maior negócio do futebol.
Reportagem: Globoesporte.globo.com
Adaptação: Eduardo Oliveira
Revisão de Texto: Ana Cristina Ribeiro
Nenhum comentário:
Postar um comentário