Como o West Ham United se adaptou ao rebaixamento para engajar a torcida.
Cair de divisão, que para qualquer torcedor parece o fim do mundo, pode virar uma grande oportunidade de reconstruir a relação entre clube e torcida.
Estive recentemente em Londres, para a Brand Licensing Europe, maior feira de licenciamento de marcas da Europa, onde tive a oportunidade de me reunir com John Allwood, responsável pela área de licenciamento do clube, para falar de estratégias de negócios e entender melhor o momento do clube, o que eles vêm fazendo e como enxergam o futuro.
Saí de lá com uma convicção muito clara, que quero dividir com vocês nesta coluna: o rebaixamento, que para qualquer torcedor parece o fim do mundo, pode virar uma grande oportunidade de reconstruir a relação entre clube e torcida, e o caminho que o West Ham United escolheu pra isso passa por uma conexão genuína com o fã.
Aqui vou falar além do licenciamento de marca, mas acredito que o tema vale a pena ser compartilhado para que possamos enxergar todos os momentos como grandes oportunidades.
O que acontece com um clube quando ele cai: O rebaixamento foi confirmado em 24 de maio, na última rodada da Premier League.
O West Ham United fez a sua parte e venceu o Leeds por 3 a 0 em casa, mas o Tottenham ganhou do Everton e o resultado não bastou, encerrando uma sequência de 15 anos do clube na elite do futebol inglês.
Conversando com o John Allwood, ficaram claros para mim os desafios que um clube enfrenta quando é rebaixado, e eles ficam ainda maiores quando a queda acontece numa liga comercialmente tão poderosa como a Premier League, atingindo todo mundo, do torcedor na arquibancada aos colaboradores que fazem o clube funcionar no dia a dia.
E ele lembrou também que voltar não é uma tarefa simples, porque a EFL Championship (ou simplesmente The Championship), a segunda divisão do futebol inglês, é uma liga dura e cheia de clubes com o mesmo objetivo.
Escutar antes de decidir: A primeira coisa que chamou a minha atenção foi a postura do clube logo depois do rebaixamento.
O clube transformou a escuta em método.
O West Ham United mantém um Fan Advisory Board, um conselho que reúne representantes de diferentes grupos de torcida, como associações de torcedores, torcedores com deficiência, sócios, bondholders e até um conselho de jovens torcedores, que se encontra regularmente com a alta liderança do clube, com subgrupos dedicados a temas como ingressos e experiência de jogo.
Pelo que ouvi do John, esses encontros periódicos com as lideranças da torcida são uma peça central da estratégia, e é ali que o clube e o Fan Advisory Board trabalham juntos na consulta sobre a visão estratégica do clube.
O exemplo mais emblemático é a consulta sobre o possível futuro de um novo escudo.
Em vez de apresentar um desenho pronto, o clube abriu uma consulta conduzida pela própria torcida, com o mote “Deciding the future of our crest, together”, e 85% dos participantes votaram a favor da mudança na primeira etapa, que ficou aberta de 20 de agosto a 13 de setembro.
Agora vêm os workshops com torcedores escolhidos por sorteio, depois a criação dos desenhos por uma agência cuja seleção teve a participação de representantes do Fan Advisory Board, e por fim uma votação aberta aos torcedores na primavera de 2027, com a implementação do novo escudo em todo o clube prevista para o verão que antecede a temporada 2028/2029.
Mexer no escudo é mexer no símbolo mais sagrado de um clube, e fazer isso com o torcedor, etapa por etapa, muda completamente a forma como a mudança é recebida.
A troca de fornecedor de material esportivo também faz parte desse momento de renovação.
Depois de 11 temporadas com a Umbro, parceira desde 2015/16, o clube iniciou em 2026/2027 um contrato de longo prazo com a New Balance, e a parceria já começou indo além da camisa, com um tênis próprio do clube, o 480, em couro branco com detalhes em claret, que foi um absoluto sucesso de vendas, esgotando em poucas horas.
O que os números mostram: O resultado dessa aproximação aparece na arquibancada.
Mesmo com o rebaixamento, mais de 50 mil torcedores renovaram o season ticket para 2026/2027, e é justo dizer que o clube ajudou nesse movimento ao construir, junto com a torcida, uma estrutura de preços que acabou gerando um número recorde de season tickets vendidos na Championship, 17 mil a mais do que a capacidade total do segundo maior estádio da liga.
Na primeira fase da Copa da Liga, contra o Portsmouth, o London Stadium recebeu 53.369 pessoas, recorde histórico para essa fase da competição na Inglaterra, e contra o Charlton, pela Championship, foram 62.264 torcedores, praticamente a capacidade total e o maior público da liga até aqui.
Licenciamento, a ponte entre o clube e o fã: E aqui eu não poderia deixar de puxar a conversa para o licenciamento, porque ele é uma das formas mais diretas de contato entre clube e torcida.
O West Ham United opera a sua própria loja oficial, tanto o e-commerce quanto as lojas físicas no London Stadium e em centros comerciais da região, como Romford, Lakeside e Basildon, e oferece uma vasta linha de produtos licenciados, que vai muito além da camisa de jogo.
Quando o torcedor compra um produto oficial num momento como esse, ele está dizendo que continua junto, e o clube, ao oferecer esse produto com cuidado e identidade, devolve essa demonstração de pertencimento.
Pelo nosso lado, como parceiros e um braço do West Ham United aqui no Brasil, o papel da Destra é justamente fazer com que a marca seja vista e lembrada, e que o fã brasileiro do clube possa encontrar produto oficial por aqui também.
Um clube como o West Ham United sempre vai se projetar de forma global, buscando novos mercados mesmo enquanto disputa a Championship, e um produto numa prateleira é uma das formas mais eficientes de visibilidade que existem.
Às vezes tudo começa com uma criança que conhece o clube jogando videogame, depois encontra a camisa ou o boné numa loja, e assim, produto após produto, uma marca vai se tornando presente de verdade na vida das pessoas.
A lição para quem trabalha com marca esportiva: O que tiro dessa viagem é que o rebaixamento é um momento extremamente difícil para um clube e sua torcida, e é justamente nesse momento que dá para reconstruir essa relação em bases mais sólidas, chamando o torcedor para dentro das decisões, sendo transparente sobre os erros e entregando gestos concretos, seja no preço do ingresso, num escudo construído a partir de uma consulta ampla à torcida ou no produto que chega à prateleira.
Para quem gere uma marca esportiva, a lição é que conexão com o fã não se constrói em campanha de um mês, e sim em processo, com escuta contínua e espaço real para a participação de quem sustenta o clube.
O West Ham United ainda tem uma temporada inteira pela frente e nada garante o acesso, mas eu sigo convencido de que, suba agora ou não, o clube vai sair dessa fase com uma torcida que responde a uma liderança e a um engajamento positivos, o que deixa o clube numa posição mais forte daqui pra frente, e isso, no longo prazo, vale muito mais do que qualquer resultado isolado.
Reportagem: MKTesportivo.com
Adaptação: Eduardo Oliveira
Revisão de Texto: Ana Cristina Ribeiro
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